I shop therefore I am

 

(請按上圖閱讀有關這海報的由來)

根據紐約時報的報道,每個城市人每天平均接觸到五千個廣告信息。不知道有沒有人在香港做過類似的統計,估計相去不遠。一早起來,開電視看新聞當然會看見電視廣告,開電腦看報紙的也會看見網上廣告。出門上班途中,搭巴士的,無路可逃,被逼看Roadshow ;搭港鐵的,除非你特意走到靜音車廂,否則被逼看有線新聞,當中也夾雜大量廣告。就算你帶著耳機玩手機聽音樂,不少手機應用程也附帶廣告,要先看廣告才能使用程式。看劇集和電影?有植入廣告。大家對這些無孔不入、鋪天蓋地的廣告也好像是習以為常,究竟廣告的起源在哪裡?廣告想帶我們到哪裡去?

有關故事的時代背景,可以從上個世紀二十年代的美國開始講起。隨著科技的進步,工廠日趨自動化,開始批量生產出各種各樣的商品,生廠商需要為這些商品開拓銷路。同時,第一代電子媒體-收音機-開始普及、全國發行的雜誌相繼面世、無聲電影也開始在劇院播放。自然地,生產商開始透過這些新媒體向消費者推銷他們的產品,造就了現代廣告業的誕生。

故事的核心人物包括佛洛伊德和他的姪兒Edward Bernays。佛洛伊德於1909年首次踏足美國,於大學發表關於心理分析學的一系列演說。他的理論的主要假設是潛意識為人類行為的主宰,並將性格的結構分成3個成分,分別為「本我」、「自我」及「超我」。他認為性格就是這三種「我」互動出來的結果。其中的「本我」是性格中最原始的成分,主導其運作的是「享樂原則」,意味著及時滿足慾望。「本我」裡頭蘊藏了許多主宰人類行為的生物性衝動(所謂「食色性也」),而本我的運作是遵循佛洛依德所謂的初級思考歷程,通常是原始的、不合法的、不合理的且不實際的。

隨著佛洛伊德在美國發表演說,他的理論在1910年代開始在美國紮根並開始發揮影響力。第一次世界大戰爆發,美國參戰。美國政府設立「公共資訊委員會」,採用根據佛洛伊德的理論演變出來的技巧來說服群眾支持國家參戰。佛洛伊德的姪兒Edward Bernays就是該會的其中一個委員。Edward Bernays 深感到這種群眾宣傳 (mass propaganda) 的威力, 在戰爭結束後致力將這些技巧引入作市場推廣之用。

Edward Bernays 被後世尊稱為「公關之父」。其實,「公共關係」一詞就是他創作出來用以取代「propaganda」一詞的。不能再說「propaganda」,是因為敵對的德國在戰時經常使用這詞來形容他們的群眾宣傳策略,使之在英語國家變成一個貶義詞。Edward Bernays革新市場研究的方法,摒棄原來的標準做法(針對個別產品向消費者提問,試圖找出他們喜歡或不喜歡產品的哪些方面)。取而代之的是心理分析和深度訪問,試圖找出目標消費者潛意識裏的聯想,並利用這聯想去推銷某產品或者品牌。經典例子:下面這個陳年汽車廣告裏面的女士得知這款當年新款的汽車比舊款長了四寸,表現得興奮莫名。坐上司機位後,摸著軚盤, 更滿足得尖叫起來。你猜猜,究竟這四寸代表了什麼呢?

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Edward Bernays 本人的經典成功例子~受美國煙草公司委託解決以下棘手問題:社會普遍認為女性不應該抽煙,如何打破這禁忌? Edward Bernays 獻上一條絕橋: 趁著1929年復活節週日在紐約市中心有爭取女性投票權的遊行,他僱用了一批女人,將她們喬裝成爭取女性投票權人士,並安排她們參與遊行。當這批假的女權份子途經媒體採訪專用的看台時,突然拿出香煙,並在無數的攝影機前面將香煙點著,然後宣布這就是「自由之火炬」。直到差不多九十年後的今天,在街頭看見不少女士抽煙時擺出一副自信、獨立的模樣,彷彿抽煙令她們能撐起半邊天,可見這公關策略的影響深遠。

將心理分析應用於廣告營銷,可以說是時勢所趨。隨著電力供應的普及,勞工可以借助依靠電力推動的機器提高自己的生產力,即商家可以僱用相同數量的勞工來製造出更多的商品。商家面對的最大挑戰是如何刺激消費。正如傑出的商業顧問Edward Cowdrick 在1927年時指出: 「工人作為一個消費者比作為一個生產者更為重要。。。商家面對的重要問題不在生產足夠的商品,而在找足夠的消費者去買這些商品。」 消費者根據需要購物已經不足以 「消化」這日漸提升的生產力,因此消費者被鼓勵不再根據需要、而是根據 「想要 」去購物,正如 Edward Bernays 的生意夥伴Paul Mazur 揚言:

「我們一定要改變美國的文化,從「需要」轉移到「想要」。。。人們應該被訓練為想要新的商品,就算舊的還未用完。我們一定要塑造新的思維,人的物慾一定要蓋過他的實際需要。」

既然「本我」奉行「享樂原則」,而其運作通常是原始的、不合法的、不合理的且不設實際的,那麼,只要廣告能鼓動這個「本我」,消費者就會作出不合理的且不設實際的購物行為,買一些不需要但很想要的東西,買到碌爆信用卡要問銀行或財務公司借錢清卡數都在所不計。難怪在地鐵月台上常常看見銀行或財務公司借錢清卡數的廣告,亦常常收到銀行或財務公司的電話,說要借錢給我清卡數。

廣告想帶我們到哪裡去?你願意跟著它走嗎?

參考資料: