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近日,一套關於某鑽飾品牌的紀錄片在港上映,該品牌乘機舉辦大型宣傳活動,邀請城中最羨煞旁人的劉青雲和郭藹明夫婦出席。

根據某報章娛樂新聞的報道,「二人齊齊穿上藍色服裝,明顯夾過,大放閃彈,甜到爆,如同新婚夫婦。……問到青雲會否送小禮物時,Amy即向青雲大騷手上品牌的3.2卡、價值190多萬元的鑽戒,並說﹕『老公,小禮物呀!』青雲即面紅紅說﹕『你哋睇到我幾有生活壓力啦。』場面搞笑。」

見網民紛紛留言表達羨慕或祝福,顯然對此則娛樂新聞非常受落。

該紀錄片我未看,不知道片中有否向觀眾介紹「鑽石恆久遠,一顆永留傳」這句經典行銷廣告語的由來。不過就算沒有提及也不打緊,因為早在1982年,雜誌The Atlantic就已經刊登了由 Edward Jay Epstein撰寫的長文,詳細交代了De Beers如何成功營造「求婚一定要送鑽戒」這個文化現象。

鑽石商洗腦式宣傳

此專欄篇幅有限,長話短說﹕故事從1938年說起,其時相距De Beers成立並壟斷全球鑽石生產與銷售已經五十年,但由於歐洲經濟未能從1929年發生的經濟大蕭條中恢復過來,加上戰事臨近,鑽石的銷量與售價皆一蹶不振,De Beers創辦人的兒子遂遠赴紐約,誠聘當時美國頂尖的廣告公司N. W. Ayer獻計務求令全球鑽石銷售起死回生。N. W. Ayer建議透過一連串的廣告與公關手段以達到移風易俗的效果,致使美國人改買更大更貴的鑽石。該建議特別強調鞏固大眾對鑽石與浪漫的聯想,由於90%的訂婚戒指由男方選購,因此向他們灌輸鑽石即愛之餽贈這觀念尤其重要。同樣道理,女性應被洗腦至視鑽石為浪漫追求過程中不可或缺的一部分。

如何能在不知不覺間將大眾洗腦?N. W. Ayer建議利用當時新興的電影媒體。電影明星為廣大觀眾心目中的浪漫典範,故此N. W. Ayer建議De Beers餽贈鑽石予他們,方便他們將鑽石用來象徵其堅定不移的愛情。此外,該廣告公司亦提議向指定雜誌報章提供電影明星出席社交活動的照片和故事,加強鑽石與浪漫的關連。該等故事應該強調明星向摯愛餽贈鑽石的大小,照片則要明顯展示到女人手上戴着耀眼的鑽戒……天呀!這正是上述那則娛樂新聞的內容嗎?

果真是「橋唔怕舊,最緊要受」!

原文於明報刊登,編輯將原題改為「求婚一定要送鑽戒」?